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央广网北京10月18日音讯（记者王娴）据中心广播电视总台我国之声《新闻有观念》报导，在点单小程序上顺手涂鸦、写句心境，门店打印贴纸贴上杯身，先给杯贴摄影同享到交际途径，再渐渐喝掉奶茶——现在，不少年轻人喝奶茶的次序变成了这样。
2025年新茶饮商场规模到达1870亿元，职业增速却从2023年的19.3%回落到6.4%，重金IP联名的边沿效应递减，几家上市茶饮公司的“联名”数量锐减。跑马圈地年代完毕后，杯贴，这种轻量级玩法意外走红。
一张小小的杯贴，意外掀起新一轮消费热潮。年轻人为什么愿为一张贴纸额定付费？杯贴背面，新茶饮的营销逻辑正产生怎样的改变？中心广播电视总台我国之声《新闻有观念》特别策划“职业洞悉”，对话北京外国语大学世界商学院工业导师赵晨、餐饮职业资深从业者一刚，一同聊聊杯贴背面的消费新变化。
新茶饮的杯贴并非都是免费的。二手途径出现代画杯贴服务，单张最高被炒到50元；有用户画了个比耶的简笔小人，配上“今日也要高兴”，获赞超越10万。
赵晨以为，年轻人消费决议计划的要素比过去更多，杯贴至少满意三样东西：自主表达权、心境价值和交际圈层钱银。工业化出产的杯子是商家的、同质化的，贴纸却是“我的”，贴贴纸的动作树立起自主表达权；表达的多是心境，花几块钱换个图画，和换手机壳、买游戏皮肤相同，为的是那一刻的美观和高兴；贴纸他人看得见、有话聊，晒出去能收成点赞谈论，构成传达链条，朋友圈和作业标签也随之强化。“心境溢价的年代来了。”赵晨说。
有批判的声响说，高价买杯贴是舍近求远，是买椟还珠，但饮料职业自身从业者一刚也说到：顾客并非为那张纸付费，而是为三样东西买单——把当下心境和心情画到杯子上的自我表达，把关怀写在杯贴上送给朋友的交际钱银，以及一份绝无仅有的个人印记带来的专属感。“这是为情感价值付费，并不等同于非理性的买椟还珠。当然，也存在一小部分激动消费，需求理性看待。”
一刚以为，直接单品赢利不一定涨，收益更多在直接价值：一是提高用户打开小程序的频次和停留时刻，增强黏性；二是用户自发摄影发短视频，带来免费流量；三是刻画乐意倾听年轻人的品牌人设。
本钱账相同合算。IP联名需求高额版权费，还要制造物料、开发产品、投进宣扬，本钱昂扬；杯贴仅仅小程序的数字化功用，边沿本钱极低，每多一张只要一点打印耗材费用，价值不过是门店承当出餐功率压力。“相对品牌花在其他方面的推行费用，这点本钱小得多，可彻底接受。”一刚说。
杯贴火了之后，二手途径上的代画服务也成了很火的副业。赵晨以为，品牌无妨先乐见其成：车贴工业早年便是这样出来的，有人乐意画、有人乐意买，实质是用户自掏腰包替品牌做宣扬，是品牌声量与用户共创叠加出的财物。但工业不能无鸿沟开展——品牌多年打造的IP若被任意描画“二创”，会形成品牌财物减值；二创产品一旦出问题，职责也会牵连品牌主。
“品牌要提前统筹共生和共治的职责鸿沟。”赵晨主张，先在官方途径写清授权鸿沟和侵权免责；其次对授权规模、时刻线做好公示并配套内容审阅；更抱负的是树立分红机制，像表情包作业室那样，让抢手创造者按著作使用量取得分红和流量扶持，“共创且同享，才是这个生态最健康的未来。”
杯贴火了一段时刻后，一些品牌的相关活动好像已降温。一刚坦言，除了热度还高的一些，有一部分确实没那么火了，背面有四个要素：客群定位是否匹配，定制功用是否便当，用户能否继续立异，活动构思能否真实影响消费心智。他体会过部分品牌的功用，操作门槛过高，恐怕是难以继续的原因。
比较杯套、纸袋等包装玩法，杯贴的热度显得更“恒温”。一刚剖析，杯套和纸袋由品牌设计好交给顾客，构思源头在商家；杯贴的中心是用户创造，每张都可以不相同，构思供应来自海量用户继续供应的新主意，“理论上生命力比标准化的网红包装更长，但新鲜感仍然或许衰减。”
赵晨从“参加感”中看到更深的绑定联系：参加感一旦进入消费决议计划，会给品牌带来三层价值。第一层是价值感知：心思学上的“宜家效应”标明，亲手拼装的东西往往舍不得换，自己画的杯贴也更爱惜、更愿同享，乃至乐意多付费。第二层是更强的UGC（用户生成内容）供应：每个画贴纸的用户都是免费构思供应，即兴创造往往比品牌设计师按绩效产出的计划更有生机，“品牌不必付设计费，用户还倒贴时刻帮你出产，这是参加感里最值钱也最省钱的当地。”第三层是情感归属：每一代人都玩过贴纸，小图画能唤醒不同年代的回想，品牌借此从单一供应者变成陪同用户创造和回想的途径。
一刚表明，已有品牌内测DIY饮品，在甜度、小料、风味标签、包装案牍上深度定制。未来会分两条路：一条是案牍、图画、标签等轻量化数字定制，一条是有极限的产品自界说——无限制制必定冲击供应链，长时间方向是供应弹性的可定制菜单，在功率与特性间找平衡。
赵晨观察到，更多产品的内核正从功用特点转向阅历和体会，盲盒的高兴来自“拆”的进程，杯贴卖的是“画和晒”的进程，实质都是可回想、可传达的体会。相似逻辑已有不少事例：运动品牌敞开鞋款配色和签名定制，闻名咖啡品牌推出城市限制款，文旅景区集章打卡热度多年不减，既是共创又是限制；潮玩、文创和虚拟物品范畴将继续催生副业时机。
杯贴热给职业留下了什么？一刚总结了几点启示：新一代消费价值不只来自产品物质自身，还来自心境表达、参加和交际；营销不再是品牌单向输出，而是“品牌搭台子、用户来唱戏”；心境玩法仅仅加速器，不是护城河，长时间站稳商场仍要靠过硬的产品、合理的价格和合规的可继续运营；商场之间的竞赛应更多落在质量、构思和品牌形象上，而非一味价格内卷。
赵晨相同着重，产品是第一性，而下一阶段消费要树立的中心才能，是“根据人道的表达”。“未来的产品设计、品牌建造和商业模式，都要环绕怎么让用户在消费进程中更好地表达自己。”当顾客不再满意于被投喂，而是参加界说，品牌也将从单一的出产者，变成共创舞台的建立者。把偶尔的爆款变成继续的才能，消费就不只仅结尾，而成为每个人自我表达的起点。
一张小小的杯贴，意外掀起新一轮消费热潮。年轻人为什么愿为一张贴纸额定付费？杯贴背面，新茶饮的营销逻辑正产生怎样的改变？
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